“专业会计师在从全球品牌声誉中获益的同时，也在利用自身技能和专业知识增强品牌声誉。”ACCA（特许公认会计师公会）品牌执行总监史迪文（Neil Stevenson）近日来到北京与中国注册会计师协会（CICPA）的代表会面，并就何为品牌宣传原则、如何将其应用于财会行业等话题发表演讲。
　　史迪文表示：“品牌宣传的价值显而易见：让产品或服务脱颖而出，让客户有足够的理由选择这家公司而非其他。在竞争日趋激烈的环境中，企业的长期成功依赖于品牌塑造，即：企业形象、公共价值观及企业的员工。员工就是品牌与价值观的化身。”
　　史迪文还谈到，员工价值观也是其服务机构的品牌的一部分。如果公司给出了错误的建议，它的声誉会遭受严重影响。品牌代表了企业机构可以为客户提供的经验。
　　史迪文在演讲中还介绍了ACCA如何利用品牌进行宣传，以及ACCA会员如何对品牌善加利用。
　　他说：“我们深信ACCA作为一个品牌，时刻激励着会员，同时，它的形象与价值观对我们的合作伙伴、雇主、监管机构以及决策者也非常重要。”
　　史迪文补充道：“本次演讲内容遵循了ACCA的公共价值观。塑造正确的品牌声誉有助于让客户和公众重视我们的努力。”
　　“ACCA建立百余年以来，始终坚守其价值观，为全世界有志投身于财务、财会以及管理领域的专才提供[*{6}*]的资格认证。我们秉承的核心价值包括：机遇、多元性、创新、诚信和责任。”
　　“而位于ACCA品牌核心并支撑品牌诚信的正是我们的会员。会员的技能、专业知识以及包括职业道德在内的专业标准构成了ACCA品牌声誉的核心。只要我们的会员能够在工作岗位上做出成绩、体现出符合雇主要求的价值，ACCA在雇主眼中的品牌价值就能得到进一步巩固。而雇主则是ACCA最重要的客户。为此，专业组织应当将自身道德规范以及对会员的监管作为塑造品牌声誉的核心要务，否则就保障其质量，而我们会员和品牌的声誉正需要这个质量认证来推动。”
　　史迪文最后总结说：“品牌宣传是现代专业化服务机构的核心。我相信，品牌宣传与财会行业密切相关。全球经济的融合、竞争与客户需求让我们更加重视对品牌的宣传，这与优质、诚信、完善的服务并不矛盾。恰恰相反，企业要对品牌宣传善加利用，展示以客户为中心，为客户提供有价值、有品质、始终如一且与众不同的产品和服务的能力。”
　　史迪文还认为，会计师可以帮助树立品牌声誉。“世界级品牌的声誉管理或许是专业会计师最能发挥作用的领域。拙劣的管理或政策可能瞬间摧毁一个品牌的价值。专业会计师在维护企业和品牌声誉方面发挥着关键作用，他们可以协助控制导致品牌声誉受损的因素，包括经济、社会和治理、供应链整合、透明度、道德等等。消费者对品牌背后所隐藏的东西越来越关注。会计师得天独厚的优势，可以为企业和品牌提供有益的担保。公开透明地呈现事情的全部面貌，将有助于塑造企业良好声誉。”
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