2013年注会《战略风险》第四章科目辅导(6)

　　(2)产品开发——新产品和现有市场

　　产品开发战略,是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。 例如，原来只生产化妆品，现在增加生产洗涤用品。拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围的企业可能会采用这一战略。产品开发战略有利于企业利用现有产品的声誉和商标，吸引用户购买新产品。另外，产品开发战略是对现有产品进行改进，对现有市场较为了解，产品开发的针对性较强，因而较易取得成功。可采用多种方法来达成这个战略。例如，提供不同尺寸和不同颜色的产品，将产品分装在罐头和瓶子中。该战略比较富有挑战性，这是因为它通常要求企业致力于对产品进行强有力的研究和开发。这可能是由产品的本质或市场的需求决定的(例如，在技术较复杂的市场中，产品(如计算机)的寿命周期较短)，或者是因为产品必须要更具特色所迫使的。消费者对供应商会实施潜在的压力，要求企业在正常经营范围内提供丰富多样的产品或服务，这样便会促使企业去开发新的产品。由于消费者有许多选择空间，企业通常很难抵抗这种压力。

　　开发新产品可能会极具风险，特别是当新产品投放到新市场中时。这一点也会导致该战略实施起来有难度。尽管该战略明显带有风险，但是企业仍然有以下合理的原因采用该战略：①充分利用企业对市场的了解;②保持相对于竞争对手的领先地位;③从现有产品组合的不足中寻求新的机会;④使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。
 

　　产品开发战略适用于以下几种情况：

　　①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度;

　　②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业;

　　③企业所在产业正处于高速增长阶段;

　　④企业具有较强的研究和开发能力;

　　⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。

　　新产品开发能有效地帮助企业发展，这是因为在大多数情况下，营销成功来源于对市场进行预测而不仅仅对消费者的变化做出反应。真正的企业家会促使变化发生，创造需求。但是，不一定仅仅是对全新产品的开发，还包括对现有产品进行小小的改变(例如将产品改为无糖的、无咖啡因的)和升级等技巧。
 

　　(3)市场开发——现有产品和新市场

　　市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场的战略成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。采用市场开发战略可能有几个原因：①企业发现现有产品的生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。②市场开发往往与产品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引入民用市场。③现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。市场开发战略主要适用于以下几种情况：

　　①存在未开发或未饱和的市场;

　　②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;

　　③企业在现有经营领域十分成功;

　　④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源;

　　⑤企业存在过剩的生产能力;

　　⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

　　密集型战略总结见表4-7。

　　表4-7 密集型战略