2013年注会《战略风险》第五章科目辅导(16)

2.价格策略

　　定价是营销工具中最有力的策略。价格策略与产品的销售价格有关。定价目标可能如下：

　　(1)通过利用需求、弹性和成本信息使利润*5化——经济学理论中的目标;

　　(2)实现投资的目标回报率(R01或ROCE)。这一目标会导致采用成本导向定价法;

　　(3)实现目标市场份额(比如，采用渗透定价法);

　　(4)当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。

　　营销组合的价格要素能够带来收益。由于要考虑成本和市场因素，因而市场商人并不能完全自由地定价，但他们可以在不同情况下采用不同的定价策略。如质优价高的定价、跟随市场领导者或市场的定价策略、产品差别定价法、以及产品上市定价法。
 

　　a.产品差别定价法

　　差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。其经济学原理是：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场(无价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失收益;但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场(价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益*5化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须最小，这样才能保持市场的相对独立性。
 

　　差别定价的不同方法如下：

　　(1)细分市场。这是基于顾客差异的差别定价，根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。比如，乘坐交通工具时，学生和老年人群享受打折优惠。

　　(2)地点。剧院的座位通常根据其位置出售，这样人们观看同样的演出时便根据其所在的座位类型支付不同的票价。

　　(3)产品的版本。移动电话具有“附加”附件，其能使一个品牌吸引多样化的客户。最终价格无需直接反映附加附件的成品价格;通常这一系列产品中顶端产品的价格远远高于附加附件的成本。

　　(4)时间。酒店和机票的价格因季节而异。这种定价方法是通过考虑所供应的商品或服务的平均成本之外的其他变量来定价，从而提高销售额。

　　(5)动态分析。产品的价格随着与正常需求形态相比的现有需求程度而变化。廉价航空公司企业对未来飞行确定一个较低的初始价格，并通过先进的计算机程序跟踪累计销量;如果销量相对正常销量上升较快，则航空公司会提高价格。
 

　　b.产品上市定价法

　　产品上市有两个常见的价格策略，渗透定价法和撇脂定价法。

　　渗透定价法(Market Penetration Pricing)，也称渐取定价法，是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。因而，这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。企业缩短产品生命周期的最初阶段，以便尽快进入成长期和成熟期。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。

　　撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

　　无论企业选择采用何种定价策略，重要的是企业应懂得价格与其它营销组合要素之间具有很强的相互作用。定价必须考虑到相对竞争者而言产品的质量和促销费用。在几乎每个市场都能观察到以下现象：一是质量和广告费用相对较高的品牌会取得*6的价格。反之，质量和广告费用相对较低的品牌，其产品的售价就比较低廉。二是质量中等但广告费用相对较高的品牌能够收取高价。相对不知名的产品而言，消费者显然愿意为知名产品支付更高的价格。