先介绍本文主人公老包，老包人如其名，是个卖包子的，在老包的苦心经营下，其所拥有包子铺早已有相当的规模，也成功上了市。上市之后，包子铺融到的一大笔钱，能够让老包的公司在大力扩张产能和加开门店的同时，也有了在产业链上下游辗转腾挪的空间。
　　店里小子们推荐了一家面粉厂给老包，希望他能够进行收购。三张表看起来相当利落，年营业额近亿，毛利率 20%，净利润也在一成以上，在业内都算不俗。公司年增长率过 40%，发展蒸蒸日上;财务数字看起来都非常有价值。而且面粉又是做包子的重要原料，成功收编旗下，还能在一定程度上降低成本。可老包对着这三张表看来看去，为啥总有些不放心呢?于是他找来了银行界娇子红爷，求他帮忙分辨好坏。
　　红爷英俊倜傥，风尘仆仆(这俩词好不搭……)的来到了包总的办公室。老包开门见山便问：
　　「红红，你说，对于这家面粉厂，我是不是除了他的财务三张表之外，还需要看看其他指标?」
　　红爷也是爽利人，开口就对老包说，「包爷，其实这三张表，虽然略有参照价值，但以我们银行从业者的角度出发，确定这种中小企业的信用级别和投资价值，真是意义不大。」
　　「咦，你为什么这么说呢?」老包一肚子疑惑。
　　「老包你当年也是从小企业出身，自然知道，在财务信息没有公开之前，这每个企业，财务上都有三本帐吧?」红爷反问起老包来了。
　　「这我知道，一本税务帐，做低利润，报税时能够少交点税;一本外帐，银行贷款时能够多贷些钱;还有一本管理帐，我们管理层看了，就知道公司的运营情况。」老包这么多年下来，对财务也不是一无所知了。
　　「你倒越来越明白了。那你说，这面粉厂为了让你收购他，给你的是哪本帐呢?」
　　「他们当然希望吸引我收购和出高价，这多半是那本外帐吧。」老包顿时有些线索了。
　　「那你还觉得，你手上的这些数字，真能反应企业的真实状况么?」红爷继续反问。
　　「应该不那么准确了。」
　　「不是应该，现在给你的，肯定不能完整反应公司的真实运营情况。什么会计准则我先不提，帐我也还没看过。但以我这些年来看类似企业的经验，我就举一个简单的小例子。这面粉厂的原料是小麦吧。你要收的这家面粉厂，据我所知是没有很大的自有土地，那他们的小麦都是要到农民那儿收购的。正常情况，已经用于面粉生产的麦子，是计算在主营业务成本里的，而还没用到的小麦应当记在存货上。但是在做账的时候呢，他们大可以在这小麦上做些文章。做税务帐的时候，从存货里减少一些小麦，算在主营成本里，这利润就变低，交的税就变少了。做外帐的时候，多增加一些存货，减少一些主营成本，这样利润变高，资产也变多，在贷款上就更有余地。」
　　「可是这小麦的多少，难道税务局和银行不会去查的么?」老包一脸不相信。
　　「包总你真是实诚人，你说这面粉厂一年营收上亿，产出的面粉少说有几万吨，需要的小麦还更多。(眼下每吨面粉约 3200 元左右)你说这一千万的小麦存货，就是大几千吨的小麦，谁有时间一吨吨去称量。还不是大致点过体积和袋数就算通过了，这其中水分能有多大啊?
　　除了这存货和主营成本，其他的各个费用、资产，可以做手脚的地方数不胜数。所以你还觉得你手上的报表靠谱么?」红爷的语气里难掩嫌弃。
　　「说的也有道理。那你说，我除了这些报表之外，还能看些什么东西，才能判断这企业好不好呢?」老包赶忙追问。
　　「在我看来，首先要问几个「如何」。比如这家面粉厂，我就会问他们：
　　原料是如何收购的?如何保证原料的价格和质量的平衡?如何获得客源?生产过程中如何降低损耗?如何让面粉的质量比别家的好?如何降低物流成本?如何提高员工的生产效率?如何铺开销售渠道?公司如何改进生产技术和生产设备?如何在市场中与对手竞争?如何进一步扩大市场占有率?
　　等等等等，诸如此类。
　　这些「如何」若是都得到解答，你就大概知道这家公司的业务模式、管理模式、技术优势、产品规模、行业地位等，公司的所谓硬实力。这些硬实力，比起那些财报数字而言，更能反应公司的实际情况。」
　　「这我记下了，还有呢?」
　　「再来，就是几个「怎样」了。还是针对你的这家面粉厂，我会问：
　　公司是怎样创立的?公司的老板的背景怎样?公司老板的社会关系怎样?公司与政府部门的关系怎样?公司与主要供货商和主要客户的关系怎样?公司的管理层的构成怎样，每个高管的背景怎样?公司老板有其他业务的话，那些业务的发展情况怎样?公司在当地的声誉怎样?公司股东的构成怎样?公司主要股东的财务情况怎样?公司老板的后代能力怎样?
　　等等等等，诸如此类。
　　这些「怎样」若是得到解答，你就大概知道公司的所谓「软实力」。其实这些「软实力」比上面那些硬实力要重要的多。
　　比如若是公司老板与政府关系良好，他就能够获得很多当地政府明面和暗面上的支持和优惠，这些最后都能转成实际的营收和利润。比如公司的主要业务都是由老板的个人关系获得，那这家公司离了这老板，很可能收入大减。再比如公司老板年岁已高，但儿女都是坐享其成的富二代，那这老板要把公司卖出多半是为了套现;但如果儿女能力很强，且在公司身居高职，他仍然要卖，那公司就很可能存在不为人知的问题。
　　把这些思路理清，在和上面的那些「如何」相对照，再结合三张表中反应出的数字，你对这家公司的情况，就能掌握的八 + 九不离十了。」
　　「可是，红红，你说的这些，为什么没有那些在很多投资书里说的所谓的品牌价值、行业前景、企业文化等这些因素呢?」
　　「我说老包，你看的是一家原料生产企业，这类企业的品牌价值不就体现在他的渠道和客户关系上么。其实类似原料企业、机械制造业、汽车配件业等不直接面向消费者的企业，品牌价值并没有那么重要。如果你今天说的是一家消费品企业、连锁餐饮服务企业等直面消费者的行业，那么他的品牌价值就至关重要了。
　　而关于行业前景。你收购面粉厂的主要目的是为了加强自己上游生产力，进一步降低生产成本吧。单是这一点，这家公司对你就有充分的价值。但如果是我们银行方，我们当然会看他的行业前景。比如当年的柯达胶卷、还有刚被收购的诺基亚、已经无人问津的 BBS、前两年的雅虎，这些企业，就算规模再大，他们的估值也注定不会太高。这一点可以参考怎样通俗地理解「戴维斯双杀效应」?但如果是在一些新兴行业，那么企业的先发优势就会十分重要，公司的估值也会不同。
　　至于企业文化，既然你都要收为己用了，那么这家公司的企业文化是应该跟着你老包包子铺，还是按着原来的方式走，这点你自己应该最有数了吧?」
　　「多谢红红。那你说，我改天要是收购一家连锁餐厅公司，我又应该看哪些要素呢?」
　　「连锁餐厅归连锁餐厅，面粉厂归面粉厂，这两个不能一概而论的。
　　要认真判断一家公司的好坏高低，一定得个案个例，不能一概而论。你是要收购、要股权投资、要借款、要买卖股票，目的不同，你需要侧重的方向也不同。收购的话，你应该更看重公司的硬实力;股权投资的话，软实力说不定更重要;要借款，公司的变现能力和资金厚度就是关键;买卖股票，则还要结合市场对于企业和行业的信心。
　　你真要说，每一家公司都可以说个几个钟头，还有完没完?」
　　「说的也是……!」

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