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请点击这里 第二节 营销策略
1.银行公司信贷产品概述
(1)银行公司信贷产品的特点
①无形性
②不可分性
③异质性
④易模仿性
⑤动力性
(2)银行公司信贷产品的层次
①银行公司信贷产品的三层次理论。公司信贷产品是一个复杂的概念，从客户需求到具体的产品形式有着不同的层次。按基本的划分方法，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次。
②银行公司信贷产品的五层次理论。进一步细分，从营销角度可以把公司信贷产品划分为五个层次。
核心产品：客户所购买的基本服务和利益。
基础产品：公司信贷产品的基本形式，是核心产品借以实现的形式。即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务。
期望产品：购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件。
延伸产品：指某种产品衍生增加的服务和收益
潜在产品：延伸产品继续延伸和转换的*5可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品，使客户从银行提供的产品和服务中得到*5限度的愉悦感，成为银行的忠实客户。
(3)银行公司信贷产品开发的目标和方法
①产品开发的目标。
②产品开发的方法。银行应根据新产品的内容和特点，从本银行和目标市场出发，选择和确定适当的开发方法。由于新产品的内容、形式具有复杂性、多样性，所以产品开发的方法也多种多样，可归纳为三种：
一是仿效法。这是指以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法。由于仿效法花费的人力、物力、资金和时间等代价较低，且简便易行，所以被广泛使用。
二是交叉组合法。这是指对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品。这种方法不仅可以了解和占领特殊细分市场，而且可以开拓新的客户群。例如在市场经济体制不断深化的时代，企业之间的兼并重组将愈演愈烈，如何既*5限度地保全银行的资产，又继续扩大银行在重组企业的市场份额将成为银行新的主要课题，可转换贷款、并购贷款这类将投资银行业务与商业银行业务进行嫁接的新金融产品必将应运而生。
三是创新法。这是指依据市场上出现的新需求，开发出能满足这种需求的新产品。科学技术和经济越发展，新的需求越会不断涌现，创新的活动领域也越大。虽然创新法存在开发周期长、准备工作量大和费用较高等的缺点，但此法是取得并保持市场领先地位的根本道路。
2.产品组合策略
(1)产品组合的概念
产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。与此有关的概念有三个：
①产品线，即具有高度相关性的一组银行产品。这些产品具有类似的基本功能，可以满足客户的某一类需求。
②产品类型，即产品线中各种可能的产品种类。
③产品项目，即某个特定的个别银行产品，它是金融产品划分的最小单位。
产品组合是由多条产品线组成，每条产品线又由多种产品类型构成，而每种产品类型又包含了很多类产品项目。在现代营销中，大多数的商业银行都是多产品或多品种经营者，都必须根据市场供需的变化和自身的经营目标确定产品的组合方式和经营范围。一个银行的产品组合，通常包括产品组合宽度和产品组合深度两个度量化要素。确定产品组合就要有效地选择其宽度、深度和关联性。
(2)产品组合策略的内容
商业银行必须根据客户需求、市场环境和自身资源的变化不断调整产品组合结构，优化产品组合。最常见的产品组合策略如下：
①产品扩张策略。产品扩张策略主要是从拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的深度这两个方面人手。
②产品集中策略。产品集中策略是指银行通过减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围和种类，实现产品的专业化，其目的是将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。这种做法和产品扩张策略正好相反。
(3)产品组合策略的形式
具体地说，商业银行的产品组合策略主要包括以下几种形式。
①全线全面型
②市场专业型
③产品线专业型
④特殊产品专业型
3.产品生命周期策略
(1)介绍期
介绍期是指银行产品投入市场的初期，即试销阶段。这一阶段的特点是：客户对银行产品不怎么了解，购买欲望不大，银行要花费大量资金来做广告宣传；银行产品还未定型，银行要收集客户使用产品后的意见，不断改进产品，所以还要投入一定的产品研制费用。在这一阶段销售额增长缓慢，银行盈利很少甚至发生亏损。
(2)成长期
成长期是指银行产品通过试销打开销路，转人成批生产和扩大销售的阶段。这一阶段的特点是：银行产品已基本定型，研制费用可以减少；客户对产品已有一定的了解，银行的广告费用略有下降；产品销售量呈现迅速上升的态势，银行利润不断增加。但是，随着其他银行仿制品的不断出现，产品竞争日趋激烈。
(3)成熟期
成熟期是指银行产品在市场上的销售已达到饱和的时期。这一阶段的特点是：银行产品已被客户广泛接受，销售量的增长出现下降趋势。但这一阶段的成本费用较少，所以银行的利润较稳定。另外，这一阶段市场竞争更为激烈，仿制产品层出不穷，价格战与促销战也愈演愈烈，最后可能引起银行利润的下降。
(4)衰退期
衰退期是指银行产品已滞销并趋于淘汰的时期。这个阶段的特点是：市场上出现了大量的替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量急剧下降，价格也大幅下跌，银行利润日益减少。
4.定价策略
公司信贷是商业银行主要的盈利来源，贷款利润的高低与贷款价格有着直接的关系。贷款价格高，利润就高，但贷款的需求将因此减少。相反，贷款价格低，利润就低，但贷款需求将会增加。因此，合理确定贷款价格，既能为银行取得满意的利润，又能为客户所接受，是商业银行公司贷款管理的重要内容。
(1)贷款定价原则
主要包括以下的四大原则：
①利润*5化原则；
②扩大市场份额原则；
③保证贷款安全原则；
④维护银行形象原则。
(2)贷款价格的构成
一般来讲，贷款价格的构成包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额和隐含价格。
贷款利率是一定时期客户向贷款人支付的贷款利息与贷款本金之比率。它是贷款价格的主体，也是贷款价格的主要内容。银行贷款利率一般有一个基准水平，它取决于中央银行的货币政策和相关的法令规章、资金供求状况和同业竞争状况。
贷款承诺费是指银行对已承诺贷给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。也就是说，银行已经与客户签订了贷款意向协议，并为此做好了资金准备，但客户并没有实际从银行贷出这笔资金，承诺费就是对这笔已作出承诺但没有贷出的款项所收取的费用。承诺费作为顾客为取得贷款而支付的费用，构成了贷款价格的一部分。
补偿余额是指应银行要求，借款人在银行保持一定数量的活期存款和低利率定期存款。它通常作为银行同意贷款的一个条件而写进贷款协议中。
隐含价格是指贷款定价中的一些非货币性内容。银行在决定给客户贷款后，为了保障客户能偿还贷款，常常在贷款协议中加上一些附加性条款。附加条款可以是禁止性的，即规定融资限额及各种禁止事项；也可以是义务性的，即规定借款人必须遵守的特别条款。附加条款不直接给银行带来收益，但是可以防止借款人经营状况的重大变化，给银行利益造成损失，因此，它可以视为贷款价格。
5.影响贷款价格的主要因素
影响贷款价格的主要因素包括以下8项：
①贷款成本；
②贷款风险程度；
③贷款费用；
④借款人与银行的关系；
⑤银行贷款的目标收益率；
⑥贷款供求状况；
⑦贷款的期限；
⑧借款人从其他途径融资的融资成本。
6.公司贷款定价基本方法
(1)成本加成定价法
成本是定价的基础，在给企业贷款时，价格制订者要考虑筹集资金的成本和营业成本。在考虑成本的基础上，对贷款作出客户可以接受、银行有利可图的价格。任何贷款的利率都是由四部分组成。
①筹集可贷资金的成本。银行要通过吸收存款、对外举债等途径，筹集资金，同时要支付客户利息等报酬，这就是银行的集资成本。
②银行非资金性的营业成本。这部分成本主要包括贷款人员的工资以及在发放和管理贷款过程中发生的耗材和设施成本。
③银行对贷款违约风险所要求的补偿。银行通过经营风险、转化风险、吸收风险达到获利的目的。贷款有很多种不稳定因素，银行必须得到不稳定因素的风险补偿。
④要为银行股东提供一定的资本收益，就必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。
因此，贷款利率的计算公式表示为：
贷款利率=筹集可贷资金的成本+银行的非资金性经营成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期利润水平
(2)价格领导模型
就银行本身而言，它是个复合型产品行业，要在各种业务之间分摊营业成本有很大的难度；另外，金融市场竞争日益激烈，不考虑市场竞争因素的定价方法是不太可行的。价格领导模型就是为了克服成本加成法的诸多局限而出现的一种定价方式。
①优惠利率，即银行对信誉好的客户制定的基准利率，也称参照利率。它是由银行经营成本、管理成本以及预期利润所构成。
②借款人支付的违约风险溢价。
③长期贷款借款人支付的期限风险溢价。
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