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第四章第二节 行业的一般特征分析
一、行业的市场结构分析
四种结构分类：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。
分类的标准是该行业中企业数量的多少、进入限制的程度和产品差别。
(一)完全竞争
完全竞争型市场是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。
在现实经济中，完全竞争是四种市场类型中最少见的，初级产品的市场类型较接近于完全竞争。
完全竞争型市场具有以下六个特点：
1．生产者众多，各种生产资料可完全流动；
2．产品不论有形或无形，都是同质的、无差别的；
3．没有一个企业能影响产品的价格，企业永远是价格的接受者而不是价格的制定者；
4．企业的盈利基本上是由市场对产品的需求来决定；
5．生产者可自由进入或退出这个市场；
6．市场信息对买卖双方都是畅通的，生产者和消费者对市场情况非常了解。
例4-2(2012年3月真题·多选题)完全垄断市场结构的特点是（ ）。
A．市场被[*{7}*]企业所控制，其他企业不可以或不可能进入该行业
B．产品没有或缺少相近的替代品
C．垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价格和产量，在高价少 销和低价多销之间进行选择，以获取*5的利润
D．垄断者在制定产品的价格与生产数量方面的自由性是有限度的，要 受到反垄断法和政府管制的约束
【参考答案】ABCD
【解析】完全垄断市场结构的特点是：市场被[*{7}*]企业所控制，其他企业不可以或不可能进入该行业；产品没有或缺少相近的替代品；垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价格和产量，在高价少销和低价多销之间进行选择，以获取*5的利润；垄断者在制定产品的价格与生产数量方面的自由性是有限度的，要受到反垄断法和政府管制的约束。
(二)垄断竞争垄断竞争型市场是指既有垄断又有竞争的市场结构。在垄断竞争型市场上，每个企业都在市场上具有一定的垄断力，但它们之间又存在激烈的竞争。其特点是：
1．生产者众多，各种生产资料可以流动。
2．生产的产品同种但不同质，即产品之间存在着差异。产品的差异性是指各种产品之间存在着实际或想象上的差异。这是垄断竞争与完全竞争的主要区别。
3．由于产品差异性的存在，生产者可以树立自己产品的信誉，从而对其产品的价格有一定的控制能力。
在国民经济各行业中，制成品(纺织、服装等轻工业产品)的市场类型一般都属于垄断竞争。
(三)寡头垄断
寡头垄断型市场是指相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额，从而控制了这个行业的供给的市场结构。
寡头垄断型市场形成的两个原因：(1)该类行业初始投入资本较大，阻止了大量中小企业的进入。(2)这类产品只有在大规模生产时才能获得好的效益，这就会在竞争中自然淘汰大量的中小企业。
因此，在这个市场上，通常存在着一个起领导作用的企业，其他企业跟随该企业定价与经营方式的变化而相应地进行某些调整。资本密集型、技术密集型产品，如钢铁、汽车等重工业以及少数储量集中的矿产品如石油等的市场多属这种类型。
(四)完全垄断
完全垄断型市场是指[*{7}*]企业生产某种特质产品的情形，即整个行业的市场完全处于一家企业所控制的市场结构。在当前的现实生活中没有真正的垄断型市场，有一些公共事业单位接近于垄断。
可分为两种类型：政府完全垄断、私人完全垄断。
政府完全垄断：国营铁路、邮电等部门。
私人完全垄断：根据政府授予的特许专营或根据专利生产的[*{7}*]经营以及由于资本雄厚、技术先进而建立的排他性的私人垄断经营。
完全垄断的市场结构特点：
1．市场被[*{7}*]企业所控制，其他企业不可以或不可能进入该行业；
2．产品没有或者缺少相近的替代品；
3．垄断者能够根据市场的供需情况制订理想的价格和产量，在高价少销和低价多销之间进行选择，以获取*5的利润；
4．垄断者在制订产品的价格与生产数量方面的自由性是有限度的，要受到反垄断法和政府管治的约束。
公用事业(如发电厂、煤气公司、自来水公司和邮电通信等)和某些资本、技术高度密集型或稀有金属矿藏的开采等行业属于接近完全垄断的市场类型。
二、行业的竞争结构分析
(一)产业价值链
美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在其1985年出版的《竞争优势》一书中提出了“价值链(ValueChain)”理论。他认为，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，一般企业都可以视为一个由管理、设计、采购、生产、销售、交货等一系列创造价值的活动所组成的链条式集合体。对于具体企业来说，它所从事的处于该链条上的每一项活动都会产生成本，同时也会带来一定的价值增值。当它出售产品或服务的价格比其创造所花费的成本高时，就可以获得一定的利润。因此，企业的总价值包括价值活动和利润这两部分。其中，价值活动就是指企业所从事的物质和技术上的界限分明的各种活动。这些活动根据其在价值增值过程中的参与形式可以划分为两大类：基本活动和辅助性的支持活动。基本活动主要包括生产前的准备、生产机器制造、生产后的产品仓储和分销、销售、广告、服务等等；辅助性的支持活动主要包括一般管理、财务会计、战略计划、人力资源管理、技术开发和采购等。其中关键的是基本活动，它是产品或服务的主要形成过程，并直接体现了企业价值链中价值量的递增过程。企业的每一项活动均可以从是否创造价值的角度来评判。企业的竞争优势也主要来源于它自身与竞争对手在价值链上的差异。
以汽车行业为例，从铁矿石、钢厂、橡胶厂、轮胎厂、螺丝加工厂、化工喷漆一直到汽车总装出厂，有运输企业负责运输，有广告公司负责市场推广、品牌定位，有销售公司销售，最后还有汽车维修厂和参与汽车保险的保险公司，这一系列企业同属于汽车行业价值链。
(二)行业竞争结构
迈克尔·波特认为，一个行业激烈竞争的局面源于其内存的竞争结构。一个行业内存在着五种基本竞争力量，即潜在入侵者、替代产品、供方、需方以及行业内现有竞争者(见图)。
从静态角度看，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定着行业内的竞争激烈程度，决定着行业内的企业可能获得利润的最终潜力。从动态角度看，这五种竞争力量抗衡的结果共同决定着行业的发展方向，共同决定行业竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位、起着决定性的作用。例如，一个企业在某行业中处于极为有利的市场地位时，潜在的加入者可能不会对它构成威胁。但如果它遇到了高质量、低成本的替代品竞争时，可能会失去其有利的市场地位，只能获得低的收益。有时，即使没有替代品和大批的加入者，现有竞争者之间的激烈抗衡也．会限制该企业的潜在收益。
五种力量中每种力量的优势都是行业结构或作为行业基础的经济特征和技术特征的一个函数。行业结构是相对稳定的，但又随行业发展的进程而变化。结构变化改变了竞争力量总体的相对强度，从而能够以积极或消极的方式影响行业的盈利能力。
例4-3(2012年3月真题·单选题)从动态角度看，行业内存在着的 （ ），共同决定着行业的发展方向，共同决定行业竞争的强度和获利能力。
A．五种基本竞争力量之间的抗衡结果
B．五种基本竞争力量的状况
C．五种基本竞争力量的综合强度
D．五种基本竞争力量的相互作用
【参考答案】：A
三、经济周期与行业分析
根据行业与经济周期的关系，可将行业分为三类：增长型行业、周期型行业、防守型行业。
(一)增长型行业
增长型行业的运行状态与经济活动总水平的周期及其振幅并不紧密。这些行业收入增长的速率并不会总是随着经济周期的变动而出现同步变动，因为它们主要依靠技术的进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长形态。
这些行业对经济周期的波动来说，提供了一种财富“套期保值”手段。例如：IT行业、计算机和复印机行业。
(二)周期型行业
周期型行业的运行状态与经济周期紧密相关。例如：消费品行业、耐用品制造业及其他需求的收入弹性较高的行业。
(三)防守型行业
防守型行业的经营状况在经济周期的上升和下降阶段都很稳定。这种运动形态的存在是因为该类型行业的产品需求相对稳定，需求弹性小，经济周期处于衰退阶段对这种行业的影响也比较小。例如：食品业和公用事业属于防守型行业。
该类型行业的产品往往是生活必需品或是必要的公共服务。
四、行业的生命周期分析
行业的生命周期可分为四个阶段：幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。
(一)幼稚期
一个行业的萌芽和形成，最基本和最重要的条件是人们的物质文化需求。
行业形成的方式有三种：分化、衍生和新生长。
在这一阶段的企业，由于较高的产品成本和价格与较小的市场需求之间的矛盾使得创业公司面临很大的市场风险，这类企业更适合投机者和创业投资者。在幼稚期后期，随着行业生产技术的成熟、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步由高风险、低收益的幼稚期迈入高风险、高收益的成长期。例如生物医药、生物工程、海洋产业等。
(二)成长期
行业的成长实际上就是行业的扩大再生产。
判断行业成长能力的6个方面：
1．需求弹性；
2．生产技术；
3．产业关联度；
4．市场容量与潜力；
5．行业在空间的转移活动；
6．产业组织变化活动。
这时期的行业增长非常迅猛，部分优势企业脱颖而出，投资于处于成长期企业的投资者往往获得较高的投资回报，所以成长期阶段有时被称为投资机会时期。
特点是高风险、高收益。
(三)成熟期
成熟期的标志：技术上的成熟，产品上的成熟、生产工艺的成熟、产业组织的成熟。行业成熟首先表现为技术上的成熟，即行业内企业普遍采用的是适用的且至少有一定先进性、稳定性的技术。其次表现为产品的成熟。产品的成熟是行业成熟的标志。
一般而言，技术含量高的行业成熟期历时相对较短，而公用事业行业成熟期持续的时间较长。
成熟期的特点：
1．企业规模空前，企业地位显赫，产品普及成度高。
2．行业生产能力接近饱和，市场需求也趋于饱和，买方市场出现。
3．构成支柱产业地位，其生产要素份额、产值、利税份额在国民经济中占有一席之地。
厂商之间的竞争手段逐渐从价格手段转身各种非价格手段，如提高质量、改善性能和加强售后服务等。
(四)衰退期
行业的衰退期往往比行业生命周期的其他三个阶段的总和还要长。大量的行业都是衰而不亡，甚至会与人类社会长期共存。例如，钢铁业、纺织业在衰退，但是人们却看不到它们的消亡。烟草业更是如此，难有终期。
证券分析师应当仔细研究公司所处的行业生命周期阶段，分析行业的投资价值和投资风险。针对不同偏好的投资者，选择不同的投资建议。比如，对于收益型的投资者，可以建议优先选择处于成熟期的行业，因为这些行业基础稳定，盈利丰厚，市场风险相对较小。
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