*9节 差距分析
差距分析，也称缺口分析，是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距，并确定可以填补差距的方法。
与战略分析一样，我们首先在业务层面进行差距分析，然后再做企业层面的差距分析。企业的战略应该适应当前和预期的外部环境(以实现外部一致性)，还应当符合该企业的能力(以实现内部一致性)以及重要利益相关者的要求。例如，企业现在的利润率为25%，并希望在未来三年也能保持同样的水平，然而，如果企业在未来三年继续维持现在的战略，那么将来出现的衰退市场、劳动力的短缺以及来自竞争对手新产品的问世都可能使得企业不能维持现有的盈利水平。依照这些因素预测的企业的利润率将大大低于既定目标，如果企业不改变战略，则三年后既定目标业绩与预测业绩之间将会出现明显的差距，因而，企业很有必要进行差距分析比较战略分析中的各要素与当前战略的差距。
一、外部环境与经营战略差距【掌握】
(一)宏观环境与经营战略差距
在确定可能存在的差距之前，首先要做的是列出影响行业未来增长率的趋势及影响趋势发展的重要因素，然后再评价企业现在的战略是否符合趋势。表4-1是拥有高增长率的企业战略实例。我们可以看到，该企业的战略不符合整个正在下滑的宏观经济，此外，由于人口增长将放缓，这将导致市场规模增长缓慢，不利于战略目标的实现。
(二)行业环境与经营战略差距
表4-2列出了企业的行业环境与经营战略之间的差距，考察了行业环境的要素并给出了每个要素的水平，且指出现在的经营战略与这些要素一致或不一致的原因。在这个例子中，企业的战略目标是实现高增长。行业的增长带来更多的新进入者的威胁，这与企业的战略目标一致。另一方面，由于原材料的独特性，供应商议价能力高，企业议价能力低，这有可能导致企业增加产品成本，而企业的经营战略并没有考虑到这一点，从而导致不一致。
这种分析通常表明企业的经营战略和行业环境的诸多要素是不一致的，这意味着企业需要考虑如何把握这些要素从而缩小差距。这就要求企业调整自己的职能战略，如果行业环境不能改变，企业甚至要调整经营战略。
(三)行业竞争对手与经营战略差距
不同于宏观环境和行业环境的差距分析，企业的另一种差距分析是考察企业自身与行业竞争对手之间的差距。这种方法使用了四个变量，即：财务表现、市场地位、技术性能和服务质量。
从表4-3可以看出，竞争对手X企业的市场份额是27%，拥有突出的财务业绩，但是服务质量有所下降。另外，Y企业虽然是主要竞争对手中市场份额最小的一家企业，但是它拥有先进的技术并且在不断提高服务质量，将会成为企业未来强劲的对手。
典型例题:
[多选题]下列关于差距分析，正确的理解是( )
A差距分析将为战略制定奠定坚实的基础
B对于外部差距企业需要适当调整战略以适应外部变化
C只有拥有较高市场份额的竞争对手才是差距分析的重点
D外部行业差距分析后只调整职能战略来适应即可
【答案】AB
【解析】C市场份额目前较低，由于其技术先进等有利因素，有可能很快成为潜在的重要对手;D外部差距分析在必要的情况下也可以调整经营战略
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