市场篇

白酒销售价跌量难增 抢占“腰部”竞争激烈

每经记者 张昊 杨维波

2013年元旦、春节期间，高端白酒的销量出现大幅下滑，同时终端零售价格持续下调，中高端白酒经销商已经感受到压力。茅台、五粮液的经销商还能坚持，但像水井坊、郎酒等经销商已经开始退出。《每日经济新闻》记者发现，高端白酒零售价下调势必会造成价格的向下挤压。高端消费受阻，不少名酒企业已经将重点集中在中低端市场，这会对地方名酒带来强烈挤压，未来中低端市场的拼杀将加剧。

低端白酒放量高端白酒量价齐跌

由于还没有到上市公司披露一季报的时候，上市公司一季度的具体销售数据外界无从得知。不过《每日经济新闻》记者还是从多方采集信息，试图以聚集碎片化的信息来窥视一季度的销售情况。

《每日经济新闻》记者从泸州老窖集团获得的一份内部资料显示，2013年元旦、春节期间，泸州老窖系列产品中，低端产品（商超零售价300元以下）保持稳定增长，销售增幅达27%（其中二曲增长超过100%），中端产品（商超售价300元～1000元）受到一定影响，销售与上年同期基本持平，高端产品（商超售价超过1000元）销量则出现下滑。

从经营业绩看，由于中高端产品销量整体下滑，销量增长靠低端产品拉动，泸州老窖也出现了增收不增效的情况。

与此同时，在今年 “两会”期间，茅台集团董事长袁仁国向外界透露，2013年1~2月，贵州茅台的销售收入为54.98亿元，较上年同期增长了14.42%，其中茅台酒销售收入53.19亿元，较上年同期增长19.75%。对此，有分析人士据此推算，由于提价是在去年9月，贵州茅台1季度估计同比销量下降了10%左右。

值得注意的是，袁仁国还预计2013年贵州茅台将实现销售增长23%，实现436亿元销售收入，这一收入目标较此前贵州茅台对外宣布的416亿元调高了20亿元。

相比于泸州老窖集团的数据，茅台被推算出的销量下滑似乎还不太严重。但是《每日经济新闻》记者从泸州老窖集团获得的内部资料却显示，2013年元旦、春节期间，老窖搜集的信息显示：茅台、五粮液等高端品牌销量仅相当于上年同期的1/10。

另一方面，《每日经济新闻》记者拜访的大多数五粮液经销商都表示，今年1～2月份销售同比下滑3成左右。

在销量下滑的同时，高端白酒市场销售价格也经历着 “滑铁卢”。作为高端白酒风向标的53度飞天茅台近日在某电商平台的零售价首度跌破千元大关，以999元/瓶进行促销，不过目前价格已经回升至1099元/瓶。像52度水晶瓶五粮液现在1919网上商城零售价为719元/瓶，低于提价后的*7出厂价725元/瓶。五粮液52度1618在网店上745元/瓶，而其*7的出厂价900元/瓶，两款主力产品价格均倒挂。

“量价齐跌是最近高端白酒市场的主要特征”，一位券商分析师表示，不过由于统计口径不同，销售区域不同，经销商不同都会导致统计的数据千差万别，区域的数据不足以代替整体，但整体而言今年高端白酒销售确实出现了不同程度的下滑。

销售同比下滑 三成经销商或将被淘汰

覆巢之下焉有完卵，禁酒令、塑化剂对整个白酒产业链都造成巨大的冲击，白酒企业已经感觉到行业冬天的阵阵寒意，而处于市场*9线的经销商日子同样不好过。

2013年对白酒的经销商而言，不仅面临着更大库存压力，同时也面临着更大资金压力，消费者与厂家的双重挤压，将大大减小其利润空间，如何生存下去熬过冬天，而不是如何赚得更多，成为目前需要面对的核心难题。

有业内人士担忧地表示，“如果不能及时清理渠道库存，今后几年内，白酒行业也会遇到类似今天服装行业出现的问题，那就是渠道库存危机。当耐克阿迪们打3折的时候，李宁们怎么办？”

近日，有业内人士提出一个观点，“3成经销商将被淘汰”。那么，经销商们将何去何从？

老黄是2011年才刚刚加入五粮液专卖体系的经销商，对于刚刚过去的一年，限“三公”、塑化剂、限制酒驾等一系列的行业利空让他颇为无奈。老黄向记者抱怨，春节期间销量比去年下滑50%，自己每个月的任务是100件，现在钱都投进去几百万了，酒又走不动，真的不知道下一步怎么办了。现在都在观望，资金压力比较大，进货量非常少。

“现在做五粮液（经销）的利润非常低，甚至赚不到钱。”湖北一位五粮液经销商张忠良（化名）告诉《每日经济新闻》记者，“一些库存量大的经销商、还有一些新进来的经销商，看到前期这个形势心里就害怕，这些人的出货打压了市场的价格。”

张忠良向记者表示，他们已经做了十几年的五粮液了。“我们今年的销量同比下滑30%～40%左右。不是说困难的时候就不做了，既然做了这个行业，我们肯定还是要坚持走下去；像1998年的时候，五粮液也很难做，我们还不是坚持了过来。现在行情不好，五粮液公司也没有对经销商做硬性要求，不打款，五粮液公司也不会处罚经销商，不过我知道的朋友都打了这个30%（2013年任务）的货款。”

“我们也做好准备了，可能有两三年时间的调整期，但总会好的；但是行业可能会洗牌，小的经销商、资金实力不行的经销商肯定会淘汰一批。”张忠良表示。

库存倍感压力 中小经销商正经历危机

库存压力究竟有多大？有业内人士向记者爆料称，湖南阳光酒业公司库存五粮液1618达一万多件，准备“不做了”。记者联系到了阳光酒业负责人刘总，刘总向记者证实上述说法，不过并没有说“不做了”。刘总表示：“我们这边今年五粮液销量基本同比下降30%～40%。库存是比较大，慢慢卖嘛，我们经历过白酒行业多次低谷，这么多年也过来了。”

五粮液经销商李先生告诉记者：“五粮液的经销商现在日子很痛苦，团购价和零售价都上不去，走量也不理想，现在只想尽快把库存清掉，但是清掉库存后，我们也不愿意进货，因为现在进货就是亏钱啊。公司说是要补贴经销，不过现在也没看到补贴方案。”

相对于五粮液的经销商，茅台经销商日子要好过一些。记者联系到了茅台成都的一位经销商，他告诉记者：“销量和价格确实都有下滑，不过货还是在走,现在只是少赚点了。退一万步说，即使茅台价格继续往下跌，大不了把前几年赚的钱亏一部分出去，但是经销商资格不能放弃。”他告诉记者，以前有经销商有过这种案例，行情不好的时候转让了，但是行情好转后，想再要经销商资格就非常困难了。

重庆一位茅台经销商向记者表示，今年销量基本上下滑30%左右。“我们现在要开始慢慢地发展其他客户了，比如金融、地产这些客户。”他表示，“不转型，不找市场，就只有等死。”

贵阳一位茅台经销商则非常乐观：“我认为目前没有经销商会退出，茅台现在最困难的时候利润都很可观；实话告诉你，要做茅台经销商很难，很难，不是说有钱就能做，2011年都已经不批了。”

成都一道手酒业有限公司销售部杨敏向记者表示：除了消费档次降低了，消费量也大幅下滑。不过，消费力有限的县级经销商日子则比较难过了。四川一位县级高档酒代理商告诉记者，“以前我们的高档酒基本上都卖到高档酒楼，直接来买酒的人本来就少，现在日子太艰难了。”

有业内人士表示，今年白酒厂商开始改变态度，茅台、五粮液、酒鬼酒等厂家都主动减少供应量，并且开始着手帮助经销商去库存。

分析人士指出，经销商就像是销售的管道，如果只是一味向经销商压货，最终经销商肯定会甩手不干的。白酒企业的利润最终还是要靠市场产品的顺利销售来实现，只有经销商赚钱了，企业才能发展，如果经销商都甩手不干了，企业也得不到什么好处。

洗牌过程确立 部分经销商开始谋划转型

程武松原来是成都一家烟酒行的老板，主要代理水井坊。不过，当记者联系到他的时候，他向记者表示：“自己已经将生意转让出去了，现在从事建筑行业了。”当记者问及他为何要退出时，他颇为无奈地告诉记者：“我是去年底把生意交给别人的，主要是生意做不起走，五粮液价格降了后，很多客户都选择五粮液了，水井坊根本走不动。”

有业内人士透露，郎酒的经销商有十几家都已经不进货了，因为资金压力实在太大了。四川的一个郎酒的经销商，一年做千万左右销售额，现在不想做了，货也不进了，现在天天在外面旅游。