最近几天正值房企集中发布2014年中期业绩报告的关口，发完中期业绩算和上半年工作正式挥手拜拜，不管之前卖的是好是差，现在都暂放一边，下半场决战全面打响。
　　1、上半年整体目标完成率不及以往同期
　　我们看到总体业绩表现喜忧参半。一方面，部分龙头房企凭借较为平衡的全国化布局、积极应市的灵活策略实现不错销售，万科用半年时间突破千亿销售，恒大、碧桂园则实现销售金额同比增幅均在50%以上。而另一方面，淡市冲击，销售受困，更多的房企业绩表现不如去年，特别是目标完成率上甚至不及2012年。对比来看，在2012年上半年及2013年上半年时，房企销售目标完成率均值分别达到53%与51%，而2014年上半年则为40%，说明相较于以往，多数房企出现了目标完成率下滑现象。不仅如此，2012年上半年有三家房企完成7成目标，2013年上半年已有房企实现80%目标完成率，如今目标完成率50%以上的房企仅三家，且近半的房企达标率不到40%。
　　当然，按照企业普遍的年度销售计划，房企上下半年业绩比重均在四六开。2012年、2013年期间，市场利好因素众多，项目销售处于上升状态，房企于上半年超额完成目标并非难事。而在今年，限贷政策紧缩加压项目去化，能够保持4成左右的去化已属不易，所以，企业若下半年采取有效措施冲刺业绩依然值得期待。
　　2、销售目标制定谨慎，再次调低凤毛麟角
　　根据近三年房企公布的业绩目标，我们选取增幅做对比发现，相较于2013年，2014年多数房企业绩目标增幅减少，企业对制定销售目标的态度颇为谨慎。其中，保利置业与招商地产是典型，减少力度均55个百分点以上，2013年年度销售增长力度不足20%，是两家房企同时选择保守销售目标重要原因。虽然还是存在企业为保证行业地位，销售目标增幅加大，但也只是碧桂园、旭辉、富力等少数企业。整体来看由于原本销售目标制定谨慎，一方面为保证投资者对企业未来发展的信心，已获得资金支持，另一方面也为保证企业拥有向上的动力，维持目前目标应为明智之举，多数企业下半年下调目标的可能性不大。
　　而截止目前来看，调整销售目标的企业仅有两家，分别是雅居乐和富力地产。其中雅居乐在年初便已经下调至480亿元，亦是根据实际情况纠正态度及时做了最终定调。也就是说，今年中期业绩发布会上，仅有富力一家企业做了下调，但其中缘由值得体谅。富力地产今年销售目标制定为700亿元，是少数几家上调目标较多的企业之一。而相对于其13年422亿元的销售，65%的增幅巨大，当前顺应市场环境做出调整完全正确，我看好富力下半年能够轻装上阵！
　　3、积极应战，三大举措助跑销售
　　借半年报发布之际，房企纷纷定调未来销售，通过汇总发现大多房企可凭三大举措冲击年度业绩。
　　举措一：加大货量，抢跑市场。放眼房企中季报，加大货源担当主旋律。具体来看，富力表示将推出更多商业物业，龙湖下半年将上市11个项目，货值在500亿元左右，远洋更是提前透支明年一季度资源，以供下半年销售，而佳兆业力推284亿元货值，为上半年的3倍，全力冲击年度300亿目标。
　　措施二：加速去化，降价清货。年初以来，率先以价换量让部分房企尝到甜头，面对信贷紧缩持续，市场依然低迷，更多的房企愿意牺牲利润换取资金回笼。我们看到，远洋提出坚持去库存，抓去化率，对长期存货降价，融创亦表示将加速二三线城市清货，富力表态跟风意愿以保市场份额。如此，我们认为下半年市场，将迎来一波新的降价潮，房企不降难以销售突围。
　　措施三：调整结构、调整重点。把握下半年市场，产品选择是关键，在入市产品方面，企业遵循市场变化而调整。如在世茂的可售房源中，刚需和改善类产品占比达到78%，迎合当下主流置业。而在城市布局上，房企积极向市场平稳的城市转移，降低项目运作风险，如远洋已确定北京项目积极投放市场。
　　8月将过，房企14年销售大戏才刚刚开始拉开大幕，跑赢大势已不指望，但跑赢竞争者才是每家房企内心*5的盼望！
　　每日问答
　　黄章林：丁总，养老地产文章赞！谈谈绿城乌镇雅园雅达和绿城合作模式，还有中青旅乌镇模式，可否！
　　答：绿城乌镇雅园中引入雅达进行养老地产整体运营应该讲是对绿城养老地产运营的巨大支持和提升，完成了软件与硬件的配合，但我个人不看好中国养老地产远郊化、集中化，所以这个项目叫好不叫座。中青旅在乌镇通过大投入和高定位提升了整体项目档次，摆脱了原先竞争格局，如果在产品、营销和价格上运作到位，有可能成为当地休闲度假地产的领头羊！（文章来源：乐居）

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