美的四面出击打造中国GE

美的四面出击打造中国GE来源：作者：邹克成日期：2009-06-18字号[ 大 中 小 ] 　　通过大举并购，美的试图夯实家电基业。而征战汽车、金融、地产等行业，彰显出美的打造制造业GE、和黄翻版的决心。　　水煮大白菜还是大杂烩，你喜欢哪一道菜？菜肴的选择，在充满让人难以抉择的商业世界里，折射的是专一化和多元化的推崇。作为管理者，微软、英特尔等国际巨头的成功，让你完全有理由选择水煮大白菜；而GE、和黄等巨无霸对多元化淋漓尽致的演绎，又让你对大杂烩情有独钟。　　你很难在专一化和多元化的天平上找到平衡点。两年前，蓝色巨人IBM将个人电脑业务出售给中国联想，试图更加专注主业；西门子则把手机业务转让出售。而另一方面，作为专一化标榜的微软，盯上了中国房地产市场，打算“不务正业”地大干一番。　　尽管很难做出选择，但实际上，多元化一直是大多数商者的梦想，对刚走出国门不久的中国企业更是如此。海尔不仅卖冰箱，房地产等其它几项业务已成为其利润的重要来源；联想则经历了剥离神州数码，进军手机行业，再到出售手机行业的变迁；作为中国民营企业多元化经营的楷模，复星高科更是在房地产、医药、金融、矿产等领域四面出击，硕果累累。　　美的终究没有经受住“诱惑”，一向行事低调的何享健，并不满足称霸空调产业，在把触角伸向冰洗等泛家电产业的同时，还出兵汽车产业，染指地产行业，视野也从中国扩大到了整个世界。何享健的多元化梦想能实现吗？美的能否成为GE、和黄的中国翻版？　　家电春秋　　海尔、长虹、海信……中国家电史上英雄辈出，而美的是永远无法绕开的弯。在创始人何享健的带领下，二十多年来美的一直以较快速度发展：20世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%，跨入21世纪以来平均增长速度为35%。在刚刚过去的2007年，美的整体含税销售收入750亿元，较2006年增长30%，实现利润18.16亿元，较2006年增长115.41%。自1993年上市以来，美的电器已经连续15年盈利，累计实现利润总额50亿元，净利润31亿元，现金分红达12.4亿元。　　不仅如此，何享健还有一个更大的目标，到2010年成为白色家电上市公司旗舰，家用空调、空调压缩机名列全球前三强，商业空调、冰箱、洗衣机进入全球前五位。2年后，美的电器将成为国内*5的白电厂商之一，销售额将达到1000亿元人民币。实际上，看看美的这些年在家电市场频频大手笔，便知道1000亿目标就在眼前。　　对于家电产业，美的思路是：空调完善产业链，大、中、小型空调都要发展；冰箱紧紧跟上；在冰箱跟上的同时，洗衣机打基础，当冰箱达到产业前两位规模的时候，洗衣机开始发力。　　2004年，美的开始加大业务结构调整，提升自我制造的能力，首先并购目标定位在美的电器的贴牌生产厂，希望借助品牌效应实现低成本扩张，试图建立一个可与海尔抗衡的家电“帝国”。当年6月，美的收购现代实业，整合电饭煲业务。　　2004年11月，美的以5000多万元并购为其贴牌生产厨具产品的金科电器。后者主要生产电暖器、消毒柜、电风扇等小家电，每年为美的贴牌生产数亿元产品。　　2004年12月，美的集团通过其下属企业美的国际控股有限公司持有华凌集团42.36%的股份，取得了对华凌集团及其下属公司的控制权。华凌集团及其下属公司原为华南地区在香港主板上市的家电生产企业，主要从事空调、冰箱的生产与销售，年空调产能为150万台，年冰箱产能为300万台。华凌产能整合入美的电器，美的在冰洗行业实力得到扩充。　　2006年，美的电器接手荣事达冰箱洗衣机资产。作为冰洗行业的后来者，美的采取梯度战略来培育新的利润增长点：冰箱是在保证盈利的前提下，追求规模和市场份额的增长；洗衣机则是以规模和市场份额为导向，在有效成长中实现盈利。是年，美的冰箱产能达到300万台。预计到2010年冰箱达到1000万台，洗衣机达到800万台，均进入行业前两位。　　2008年2月，经过与四川长虹和意大利默洛尼有惊无险的竞购，美的很顺利地用16.8亿元获得了中国洗衣机领域的老二——无锡小天鹅24.01%的股份。从长远来看，这是一笔对美的称霸中国家电行业、挑战海尔较为实惠的买卖。海尔近年来一直雄居冰箱行业的老大位置；曾经的老大科龙相继被格林科尔、海信收购，一直处于整合阶段，加之多品牌运作没有集中优势，但依然占据市场老二的位子；相比而言，被长虹收购的美菱在市场上表现强劲，上升至第三，美的、新飞紧随其后。由于空调、洗衣机行业的竞争格局相对稳定，白电未来竞争的主要看点、或者说更大的不确定性将集中在冰箱领域。因此寻找冰箱市场的机会，是美的未来几年的重点。　　除了并购，美的还通过一系列的合作来扩充自己的实力。在国内商用空调市场，美的近年来多有斩获。通过与重庆通用进行合资合作，美的获得了离心式压缩机的核心技术，在水机和离心机的技术、生产管理等方面有一定的竞争优势。仅在2007年上半年，美的商用空调营业收入达到14亿元，实现毛利30.77%，比家用空调高出15.11个百分点，并保持了超过50%的高速增长。　　除此以外，美的还与东芝强强联手，合资成立美芝公司——目前国内*5的空调压缩机厂商，年产能达1200万台，除了个别主要竞争对手，国内其他空调厂家基本上都从该公司采购压缩机，美的计划在2010年把该公司做到全球*9。　　一系列的并购与合作，美的白色家电业务发方面拥有了同海尔叫板的资本——以冰箱和洗衣机为主业的荣事达合资公司，以冰箱和空调为主业的H股公司华凌，形成了产业链完备的多元化经营架构。也让美的电器基本完成了覆盖华南、华东、华中的战略布局：空调压缩机年产能达到1200万台，是全国*5的空调压缩机供应商，家用空调年产能1300万台，中央空调销售额30亿元，洗衣机年产能200万台（不含小天鹅），冰箱年产能220万台。　　十面埋伏　　事实上，目前包括美的在内的五大白电产业集团正在不断向上游延伸谋求核心领域的突破。相对黑电，白电行业的发展一直比较稳健——比如，冰箱、洗衣机及空调最初几年都没有爆发大规模的价格战，创造了自我发展的良性条件；在产业链管理方面，白电企业也吸取了彩电行业上游核心技术受控于人的教训，完善上下游产业链条已经成为白电企业的发展战略之一。美的与东芝合资成立美芝（美的控股95%，东芝持股5%）最能说明这个问题。双方首期共同斥资4.9亿元在安徽合肥上马冰箱压缩机项目，预计2008年将形成500万台的冰箱压缩机年产能。这对美的打通上下游产业链条，释放整体产业链优势意义非凡。　　目前，美的电器空调产能已达1100万台，压缩机产能达920万台，压缩机内供可满足自产空调30%－40%的生产需求，而半数以上的压缩机面向其他空调整机企业销售。产业链一体化优势缓和了美的空调业务的成本压力，在2007年前三季度电解铜价格同比大幅上涨79%，电解铝价格上涨22%，ABS树脂价格涨幅3%的境况下，空调单位成本同比仅增加3%，毛利率得以提升。　　2008年初，美的宣布的新一轮的定向增发融资计划。根据美的增发方案，美的电器将定向增发不超过总股本10%的新股，拟募资35.56亿元。上述募集资金将全部用于10个投资项目及补充流动资金。10个投资项目主要包括：收购合肥荣事达电冰箱有限公司等三家公司各25%股权，新建冰箱压缩机基地、家用空调越南基地，电冰箱、中央空调技改扩能，洗衣机工业园二期建设，家用空调武汉、顺德基地扩能，IT数据中心、中央研究院建设，并表示，全力冲刺“2010年进入全球白电五强”的战略目标。　　在渠道控制上，美的与传统渠道国美等巨头一直在暗自较劲。早在2005年9月，美的空调就率先对外宣布，美的要建立自己的连锁体系，计划用一年的时间在全国一级城市城市自建100家4S门店。2006年4月，何享健亲率美的高层考察了广东、浙江、江苏、湖北、重庆、北京等六省市，宣布将和经销商合资成立8家空调销售公司，首批在北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等地试点，并且用两年左右的时间，在国内建3000家专卖店。事实上，家电连锁卖场消耗的营销费用继续大幅增加，但单店效益却普遍下滑，家电连锁卖场的营销费用投入产出比目前已处于极低状况，导致近年来长虹、格力、格兰仕、奥克斯等家电制造商纷纷加紧布局和自建渠道的脚步。　　但是，国美、苏宁的传统渠道的强大让美的不得不表面上做出妥协。尽管美的在国内已建有2000家专卖店，但由于50%以上的销售仍要靠连锁大卖场来完成。而根据《2007年空调市场消费白皮书》数据显示，在对消费者购买空调产品的渠道选择中，69.8%的城市消费者预期会选择在专业连锁家电卖场购买空调，渠道集中化趋势已经很明显。在一、二级城市市场，选择在连锁家电卖场购买的比重更是高达86.2%.特别是三年前和国美交恶的空调老大格力，在今年4月，率先重返广州的国美卖场。这更是让何享健感到了家电连锁卖场的强大。　　所以，在近1年多时间里，何享健数次出面否认美的会自建渠道，并解释说美的建设的4S店主要用于品牌展示与宣传，而非销售。同时，美的自建专卖店则继续在全国各地落地发芽。　　分兵作战　　近些年来不少民营企业纷纷加入跨行业造车行列，美的就是其中之一。　　2003年8月，美的悄然与昆明高新技术开发区管委会签订了总金额高达20亿元的“云南美的汽车整合项目”，正式涉足汽车行业。根据协议，昆明高新区优惠价格出让300亩土地，并在2年内免费为美的。提供办公地点，5年内执行省市优惠政策。而美的5年内将总投K20亿元人民币，对云南客车厂云南客车改装厂等企业进行改造，改建现代化生产线，塑造客车品牌，并建设整车销售额超过50亿元的“云南美的汽车工业城”。2005年，云南美的客车带着6大系列产品在全国展开宣传推广攻势，大打环保节能牌。2007年，美的汽车走出国门亮相中东车展。同年，上百辆美的客车进入长沙和黄山公交公司；2008年，*9批20台客车交付拉萨公交公司，在以公交为主的客车市场初战告捷。　　2006年3月，美的与湖南省交通厅签约，收购湖南三湘客车的全部股权。投资15亿元、坐落在长沙市雨花区“湖南环保科技园”的“美的三湘”工厂新区建设，已初具规模。作为湖南省*5的客车制造企业，三湘客车也是湖南省惟一的国家定点大中型客车和客车专用底盘生产骨干企业，并且拥有自营免检进出口权。　　应该说，从技术、资金门槛较低的客车业切入，美的胜算多大目前很难下结论。除厦门金龙、苏州金龙、宇通客车等大的客车制造商外，许多客车企业规模偏小，经营业绩也不佳，因此，美的还是有很大的机会。在技术上，客车企业主要以组装为主。因此采购成本对客车企业相当重要。美的正好是空调生产商，并生产压缩机等上游配件，这些都是美的优势所在。　　但是，汽车是技术和资金密集型行业，尽管是家电业大哥大，但美的在汽车业只能是个小兄弟，汽车对美的绝对是个挑战。比如，由于是订单式生产，在销售模式上，客车业也完全不同于轿车。客户在下订单时一般是先交10%-20%的订金，而提货时许多客户往往只付50%，剩下的货款他们要求在收回投资后逐步还清。这就很容易产生呆、坏账，这让许多客车企业时常面临资金链断裂的危机。这些显然对美的现金流以及管理和销售都提出了挑战。　　除了汽车，美的还试水金融业。2002年，美的投资2000万，占股20%，与广州证券有限责任公司、四川南方希望有限公司及广州药业股份有限公司联合发起筹建金鹰基金管理有限公司，宣告进军金融业。　　除此以外，上世纪九十年代初中期，在房地产大潮的刺激下，美的成立地产发展集团，投入房地产开发市场，目前已有上千人的团队。　　进军国际　　事实上，早上两年前，美的就加快了国际化的步伐。管理上，2006年，美的发布公告称，若2006至2008三年间净利润年增长率不低于15%，年加权平均净资产收益率不低于12%，则公司将授予特定激励对象5000万份股票期权，每份期权拥有在5年内的行权日以10.80元购买1股美的电器股票的权利，每年认购额不超过激励方获授期权总量的20%，涉及标的股票量占当前总股本的7.93%。协议约定：激励方任职期间，每年可转让不超过所持股份的25%，不得买入后半年内卖出或卖出后半年内再买入，离职后半年内不得转让所持股份。股权激励虽然旨在稳定管理层，但实际上更多的是为了在管理上与国际接轨。　　在利用外资治理方面，美的做的也较成功。2007年，美的向高盛非公开发行股票未获得证监会审批通过。与高盛失之交臂，可谓是美的电器国际化进程中的一次挫折。尽管如此，QFII依然对公司有着浓厚兴趣。截至2007年9月底的统计数据显示，摩根士丹利、比尔及梅林达——盖茨基金会、德意志银行等七家QFII扎堆在公司前十大流通股股东名单之中，所有QFII合计持有美的电器股份达到总股本的16.36%。而高盛持有美的电器1077.8万股股份，占公司总股本的1.18%，在十大流通股股东中位居第九位。QFII扎堆美的，无疑对美的利用外资治理以及拓展全球业务有十分重要的作用。　　市场拓展上，2008年2月，美的采用簿记建档、集中配售方式发行18亿元，期限为365天的短期融资券。有消息人士预计这次融资将主要用于在越南、白俄罗斯、泰国、巴基斯坦、马来西亚等地建设包括空调、生活电器、环境电器在内的几大海外生产基地，这些需要投入超过10亿元的资金。　　在美的规划里，到2010年美的集团将至少拥有3－5家上市公司。那时，美的不仅仅是空调的代名词，将是一个由家电产业为基础，以汽车、金融、房地产、物流等业务共同支撑的中国版GE.